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Guest post from XING Events: Intelligente Event-Analyse – warum Daten dafür so wichtig sind

Um mit einer Veranstaltung erfolgreich zu sein, ist vor allem ein Aspekt von allerhöchster Wichtigkeit: die richtige Zielgruppe. Diese zu finden und dann auch noch zu erreichen, ist ohne die richtigen Daten heute immer komplizierter. Wir haben uns mit den Daten-Experten von XING Events getroffen, um Licht ins Dunkle zu bringen.

Buzzwords wie Big Data, KI und Datenintelligenz prägen den aktuellen Digitalisierungsdiskurs. Doch was ist eigentlich damit gemeint? Wie unterscheiden sie sich? Und wie können Sie als Eventplaner bei der Teilnehmergewinnung und der Auswertung Ihres Events davon profitieren?

Für digitale Anwendungen sind Daten essentiell und gleichzeitig erzeugen eben diese Anwendungen immer neue Daten – ein scheinbar nicht endender Kreislauf. Das belegt auch der Digital Economy Compass 2019 von Statista: Die weltweite Datenmenge wird von rund 33 Zettabyte (ZB) im Jahr 2018 auf 2142 ZB im Jahr 2035 steigen – also jedes Jahr im Schnitt um 27 Prozent. Ein Zettabyte sind 1.00.000.000.000.000 Megabyte. Damit ließen sich beispielsweise 660 Milliarden Standard-Blu-Rays oder 33 Millionen menschliche Gehirne füllen. 

Der Grund? Unser halbes Leben spielt sich digital ab. In den letzten 60 Sekunden beispielsweise…
…wurden 1.389 Uber-Fahrten online geordert
…gab es 2,4 Millionen Suchanfragen über Google
…51.000 App-Downloads im Apple Store
 …972.222 Swipes auf Tinder.

Big Data beschreibt im Grunde genau das: einen riesigen Datenberg. Ohne die richtigen Tools und Werkzeuge lässt sich dieser nur schwer bearbeiten und durchschauen. Hier kommt Big Data Analytics ins Spiel: Data Scientist – quasi Experten für Big Data – verfolgen mit der komplexen Datenauswertung das Ziel, bessere Entscheidungsgrundlagen für Unternehmen zu schaffen. Denn unbekannte Zusammenhänge oder Muster können einen Wettbewerbsvorteil oder effektiveres Marketing zur Folge haben. Unterstützung erhalten sie dabei von Künstlicher Intelligenz (KI) oder auf Englisch Artificial Intelligence (AI) – einem Teilbereich der Informatik mit dem wir alle durch Siri, Alexa oder Cortana schon einmal in Berührung gekommen sind. Der Begriff bezeichnet die Idee, das menschliche Denken im weitesten Sinne zu automatisieren. Die wichtigste Teildisziplin der KI ist maschinelles Learning (Auf Englisch: Machine Learning). Damit sind Algorithmen (in Software gegossene mathematische Formeln) gemeint, die auf Basis von Datensätzen lernen und so effizienter und schneller als der Mensch Muster in Daten erkennen. 

Die Romanze von Events und Daten

All diese neue Begrifflichkeiten und Zahlen veranschaulichen, wie stark sich unser Alltag verändert. Veranstaltungen bilden keine Ausnahme. Viel zu lange Zeit voneinander getrennt, möchten Daten und Events jetzt gar nicht mehr voneinander loslassen. Je intensiver Sie als Veranstalter diese beiden Komponenten miteinander verknüpfen, desto wertvoller werden Ihre Events.

Damit am Ende kein spezifischen Personendaten nachvollzogen werden können, spielt der Datenschutz eine übergeordnete Rolle. Das angewendete Prinzip heißt Anonymisierung und Verdichtung: Je mehr Daten, umso anonymer, je mehr Daten umso genauer. Auf diese Weise kann Wissen genutzt werden, während die Privatsphäre des Einzelnen gewahrt bleibt.

Wollen Sie beispielsweise eine große Menge potentieller Teilnehmer erreichen, funktioniert dies nur digital, zielgruppenspezifisch und datenbasiert. Außerdem ist ein Event erst dann erfolgreich, wenn es gut gefüllt ist, die „richtigen“ Teilnehmer vor Ort und am Ende auch rundum zufrieden sind. Sie als Veranstalter müssen dafür so viel wie möglich über die Verhaltensweisen, Interessen und den beruflichen Background Ihrer Zielgruppe wissen, um das Set-up der Veranstaltung entsprechend gestalten zu können. Gleichzeitig ist die Auswertung im Nachgang unerlässlich: Wer buchte wann sein Ticket, welche Marketing-Maßnahmen waren von Erfolg gekrönt und die haben ähnliche Veranstaltungen des Wettbewerbs performt?

Mit digitalen Tools von der Erhebung bis zur Analyse

Es gibt eine Reihe an Tools und Technologien zur Datenerhebung. Sie helfen Ihnen als Veranstalter, wertvolle Informationen zu sammeln und Ihre Teilnehmer besser zu verstehen. Darunter fallen beispielsweise:

  • Registrierungssysteme
  • Online-Umfragen
  • Eventmanagement-Software
  • Event-Apps
  • Social Media 
  • Interaktionstools
  • Gesichtserkennung für den Einlass
  • Web Analytics
  • Online Ticketshops
  • Networking Tools
  • RFID / NFC Technologien

Indem Sie beispielsweise die Besuche Ihrer Event-Webseite, die Online-Registrierung oder Umfragen zum Event auswerten, erhalten Sie Informationen darüber, welche Themen die Teilnehmer interessieren, wann und an welchem Tag sich die meisten Besucher anmelden und welche persönlichen Vorlieben es gibt.

Eventplaner verwenden all diese Veranstaltungsdaten bisher hauptsächlich, um Teilnehmer zu profilieren und ein noch leistungsfähigeres Erlebnis zu schaffen. Gewinnbringender kann es sein, die Teilnehmerdaten zur Personalisierung der gesamten Event Experience zu nutzen. Darunter fallen beispielsweise:

  • Eventeinladungen
  • Vorausgefüllte Anmeldeformulare
  • Agendaplanung und Wissensvermittlung
  • Vor-Ort-Erfahrung
  • Networking und Matchmaking

Über eine individuelle Ansprache stellen Sie sicher, dass sich die Teilnehmer wertgeschätzt fühlen und eine emotionale Bindung zu Ihrer Veranstaltung aufbauen. Machen Sie Vorschläge zum Rahmenprogramm basierend auf demographischen Daten: „Tauschen Sie sich mit anderen Marketingexperten in unserer Lounge aus“ oder „Neuer Vortrag zum Themenbereich E-Mail-Marketing“. So zeigen Sie Ihren Besuchern auf, welchen Mehrwert sie aus Ihrer Veranstaltung ziehen können und suggerieren, dass Sie ihre Wünsche gut kennen. Neueste Techniken, wie beispielsweise die Verwendung von Armbändern mit RFID-Technologie, erlauben zudem das Tracken Ihrer Teilnehmer. Nutzen Sie die gewonnenen Daten um Eventbesuchern anschließend passende Inhalte an die Hand geben zu können. Ein Beispiel: „Sie haben an unserem Vortrag zum Thema Gamification teilgenommen – daher dachten wir, dieses White Paper könnte Sie interessieren“.

Die Erfolgsmessung von Events stellt die offensichtlichste Antwort dar, warum Veranstalter Eventdaten sammeln. Teilnehmer-Feedback, Registrierungszahlen oder Publikumsverhalten sind wichtige Kennzahlen, die den Erfolg oder Misserfolg Ihres Events nachweisen. Welche Art von Daten sollten Sie also berücksichtigen, um schwarze Zahlen zu schreiben? Darunter fallen unter anderem:

  • Feedback von Teilnehmern, Sponsoren und Ausstellern
  • Umsatz/Gewinn
  • Anzahl der Anmeldungen
  • No-Show-Rate
  • Publikumsbeteiligung
  • Social-Media-Aktivität
  • Feedback aus Umfragen
  • Check-In und Check-Out Zeiten
  • Beliebtheit von Inhalten und Rednern

Indem Sie Ihre Events datenbasiert managen, können Sie in Echtzeit Rückschlusse auf deren Performance ziehen. Haben Sie eine hohe No-Show-Rate, schreiben Sie die ferngebliebenen Teilnehmer beispielsweise per E-Mail an und kommunizieren Sie auf freundliche Art und Weise, dass Sie deren Fehlen bedauern. Heben Sie hervor, was diese verpasst haben und motivieren Sie sie zur nächsten Teilnahme.

Die richtige Plattform für Ihr Daten- und Teilnehmermanagement

Zur Daten-Analyse ist eine umfangreiche Speicherung von eigenen Kundendaten natürlich sinnvoll, doch um beispielsweise neue Teilnehmer zu gewinnen und Teilnehmerdaten zu managen bedarf es anderer, größerer Quellen. Hier kommen Anbieter wie beispielsweise XING Events ins Spiel. Mit XING Events werden zielgruppenspezifisches Marketing und datengetriebenes Teilnehmermanagement verknüpft. Als Big-Data-Quelle dient XING Events in erster Linie die Plattform XING. Zur Targetierung stehen Ihnen unter anderem Beruf, Unternehmen, Karrierelevel, Branche, Region und die Interessen der Adressaten zur Verfügung. Im Anschluss sehen Sie genau, wer Ihre Eventseite besucht hat, oder wie sich die Conversion-Quote Ihres Ticketshops entwickelt. Ihr entscheidender Wettbewerbsvorteil: Dank detaillierter Informationen über potenzielle Teilnehmer können Sie die Interessenten nun gezielt mit Event Updates erneut ansprechen und über personalisierte Einladungen individuell anschreiben. Zusätzlich sehen Sie jederzeit, wie Sie und Ihre Veranstaltung im Vergleich mit dem Wettbewerb performen.

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